品牌建设+流量运营共同提升产品溢价

近年互联网发展让企业争夺流量成为市场竞争的核心和焦点，品牌和营销也无法避开追求流量之路。随着网民增长速度的下降，流量见顶，流量成本提高成为品牌新的增长焦虑。无论是大品牌，还是中小品牌，靠品牌建设+流量运营两条腿走路方为上策。

心域是把握流量的密钥

(相关资料图)

由于流量触点的激增，品牌都希望能够以最快的速度和最大的曝光度抢夺用户的眼球和注意力。但是，今天是一个信息爆炸的时代，消费者面临着更加复杂多元的传播环境，有限的注意力在层出不穷的互联网热点中游走。想要打动消费者越来越难，很多博眼球、追热点的营销动作都很容易变成“流星雨”。品牌要想长久的留在消费者的心里，就要突破流量的桎梏，回归到品牌建设本身。

流量不能遮蔽品牌的价值，甚至品牌有沉淀的价值和积累，品牌本身就是流量。品牌一定不是注意力的短暂吸引，而是与消费者长久的情感积累，这才让品牌资产的建设变得很重要，有丰厚的品牌资产，品牌就可以与消费者建立情感和价值认同的纽带，让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。

品牌应该从不断拉新变成增强复购，从流量粗放购买到精细运营，不仅要公域获客+私域运营，更要有心域流量的打造。流量红利枯竭的状况，需要品牌破圈提升转化和溢价。

从底层逻辑来看，心域流量的建设和公域私域流量的获取不同，它不是单纯的以流量搏杀为核心，而是将更多的注意力放在“如何在每一个流量触点上，都能够让消费者感觉到对他的关爱，让流量变得更有温度”。心域流量一定是基于公域流量和私域流量等企业可以获得流量和曝光的平台，贯穿着品牌价值、品牌调性、品牌个性的持续传递而汇聚为最终沉淀的“流量”。

品效协同蓄水品牌势能

品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。要不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为销量，而不是一味地“放水”。

品牌声量不仅影响C端心智，也影响团队以及B端合作伙伴的信心，还会决定市场的溢价能力。品牌建设应以势能为导向，随着品牌声量越来越大，品牌势能越来越高，品牌不仅快速建立了大众认知，影响力也会从C端作用到B端。

品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能，还在于从哪里发出，站在头部媒介的肩膀上，借用主流媒介的势能。

品牌是最大的马太效应。忽视品牌，就会被市场忽视。大品牌在任何渠道都会带来价值。大品牌自带流量：当品牌深入人心，才能有持续的免费流量。大品牌自带60%—70%的免费流量，剩余30%—40%才是流量广告带来的。大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。

转化率可以说是营销最重要的核心指标，但不是一个单一数据。流量投放时，会有多少人点击、加购、关注、收藏、下单等，都反映从拉新到转化的过程。转化是一系列的漏斗，转化率对销量和利润有着最核心的影响，在各企业投流水平不断精进的今天，品牌知名度认知度对转化率影响最大。

破圈让营销升级

拉新、转化、资源导入、价格支撑等四大要素，但并非所有的品牌投放都能带来这四个指标的同时提升，而还要结合商品和品牌的特性。同时品牌投放有一定的滞后效应。

很长时间以来，品牌投放因为其效果的滞后和缺乏量化，很难用精确的数据归因。品牌一定要破圈，只有品牌破圈才有持续不断的增长，品牌力才是防止被内卷的护城河。

现如今，越来越多的消费者转向理性消费，对产品本身的专业性提出了更高的要求。品牌想要抓住未来的消费力，需要品牌营销向更专业的方向发展，更具说服力。那么在专业化趋势的背景下，品牌营销怎样才能抓住新机遇破圈升级？

首先，细分产品，推动品牌向更精细化方向发展。从消费者的消费倾向与喜好可以发现，新消费市场中，用户更加关注产品本身，用户的消费也更关注专业性，这就要求品牌不仅要懂用户的功能需求，更要懂得用户的决策需求。将产品细分，进行专业性营销，意味着品牌营销的差异化，能够将品牌与竞品区隔开来，这是品牌在市场深耕与提升影响力的法宝。

其次，专业性成为争夺用户信任的主要途径。专业的形象更容易被消费者接受，加深用户与品牌的连接，传递品牌信任。让用户接受一个专业性的品牌形象是品牌成功的第一步，与此同时，还需要产品力的加持，抓住用户痛点深耕产品质量与功能，才能真正获得消费者的认可。品牌凭借产品创新建立核心竞争力，以技术优势提高品牌的竞争壁垒，这也是品牌健康可持续增长的基石。

最后，以专业化提升品牌竞争力。专业营销，一方面是品牌凭借高端品质与先进技术赢得市场声誉，让消费通过产品信赖品牌。另一方面是品牌紧紧贴合消费者的需求，以更新颖的营销玩法加深用户对品牌的印象，树立起更专业的品牌形象，提升用户对品牌的黏度和信任感，以此撬动品牌的长效增长与口碑传播。在专业的品牌形象与专业的研发实力的双重作用下，成功抢占用户心智，也能够为品牌打开新的营销思路，以多维度专业化营销实现品牌信息的有效触达，以此提升品牌的认知度。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年08月01日08版)

（责编：高 娜）

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